Τι είναι αυτό που μάς κάνει να αντιγράφουμε τη συμπεριφορά των άλλων και τι είναι αυτό που μάς οδηγεί να κάνουμε ακριβώς το αντίθετο από τους άλλους;
Φανταστείτε ότι γευματίζετε σε ένα εστιατόριο με φίλους. Αφού έχετε διαβάσει το μενού, αποφασίζετε να παραγγείλετε μία μπριζόλα. Ωστόσο στη συνέχεια, βλέποντας κάποιον από την παρέα σας να παραγγέλνει σαλάτα, λέτε: Θα πάρω και εγώ σαλάτα, παρακαλώ.
Οι επιλογές που τελικά κάνουμε και που διαφορετικά δε θα κάναμε αν ήμασταν μόνοι μας, μας συμβαίνει συχνότερα από όσο φανταζόμαστε και σε ένα εύρος διαφορετικών πλαισίων, από το εστιατόριο έως τα ψώνια, ακόμη και τις δωρεές για φιλανθρωπικούς σκοπούς. Και δεν έχει να κάνει με το γεγονός ότι ξαφνικά αποφασίζουμε ότι η σαλάτα, για παράδειγμα, μάς ακούγεται μία πιο γευστική επιλογή.
Προηγούμενες έρευνες δείχνουν ότι έχουμε την τάση να μιμούμαστε τις επιλογές και τις συμπεριφορές των άλλων. Ωστόσο, άλλες έρευνες έχουν δείξει ότι πολλές φορές μπορεί να κάνουμε μία ακριβώς αντίθετη επιλογή από τους άλλους, με σκοπό να αναδείξουμε την μοναδικότητά μας μέσα σε μία ομάδα.
Ψυχολόγοι που μελετούν τη συμπεριφορά των καταναλωτών θέλησαν να επιλύσουν αυτήν την ασυμφωνία: Τι είναι αυτό που μάς κάνει να αντιγράφουμε τη συμπεριφορά των άλλων και τι είναι αυτό που μάς οδηγεί να κάνουμε ακριβώς το αντίθετο από τους άλλους;
Διαβάστε σχετικά: Καταλαβαίνουμε τον αντίκτυπο των ενεργειών μας στους άλλους;
Μία κοινωνική ένδειξη
Μία θεωρία υποστηρίζει ότι ο τρόπος και ο λόγος που μιμούμαστε ή ταυτιζόμαστε με τις επιλογές των άλλων, εξαρτάται κατά πολύ από τις ιδιότητες του αντικειμένου επιλογής.
Οι επιλογές μας έχουν αυτό που λέμε “τακτικά χαρακτηριστικά” τα οποία μπορούν να μετρηθούν αντικειμενικά, όπως είναι το μέγεθος ή η τιμή, καθώς και “ονομαστικά χαρακτηριστικά” τα οποία δεν μπορούν εύκολα να μετρηθούν, όπως η γεύση ή το σχήμα.
Οι ψυχολόγοι υποστηρίζουν ότι τα τακτικά χαρακτηριστικά έχουν μεγαλύτερη κοινωνική επιρροή, ενημερώνοντας τους άλλους αναφορικά με το τι μπορεί να φαίνεται ως “κατάλληλο” και “αποδεκτό” μέσα σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο.
Τα ονομαστικά χαρακτηριστικά από την άλλη πλευρά, φαίνεται να γίνονται κατανοητά ως η αντανάκλαση των προσωπικών προτιμήσεων.
Διάφορες μελέτες έχουν διεξαχθεί προκειμένου να εξεταστεί αυτή η θεωρία.
Μία ή δύο μπάλες παγωτό
Σε μία μελέτη στην οποία συμμετείχαν 190 προπτυχιακοί φοιτητές, ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να φανταστούν ότι πηγαίνουν με έναν φίλο τους να παραγγείλουν παγωτό χωνάκι και ότι ο φίλος τους μπορεί να παραγγείλει είτε μία μπάλα βανίλιας ή μία μπάλα σοκολάτας είτε δύο μπάλες βανίλιας ή δύο μπάλες σοκολάτας. Στη συνέχεια, ρωτήσαμε τους συμμετέχοντες τι θα ήθελαν αυτοί να παραγγείλουν.
Η μελέτη έδειξε ότι οι συμμετέχοντες ήταν πολύ πιθανό να παραγγείλουν τις ίδιες μπάλες παγωτό με το φίλο τους, αλλά όχι απαραίτητα την ίδια γεύση.
Οι συμμετέχοντες έτειναν να ερμηνεύσουν τον αριθμό από μπάλες παγωτού που παρήγγειλε ο φίλος τους ως μία ένδειξη κατάλληλου μεγέθους παγωτού. Για παράδειγμα, η παραγγελία δύο μπάλων παγωτό, θα μπορούσε να σηματοδοτεί τη "συναίνεση" για απόλαυση ή να φαίνεται μία πιο πρακτικά οικονομική επιλογή, αν και λιγότερο υγιεινή, αφού δύο μπάλες συνήθως κοστίζουν οριακά λίγο περισσότερο από τη μία μπάλα παγωτό. Η επιλογή μίας μπάλας παγωτού μπορεί να υποδηλώνει και ας απολαύσουμε παγωτό, αλλά ας μην το παρακάνουμε.
Η επιλογή της γεύσης σοκολάτας ή βανίλιας, από την άλλη πλευρά, είναι εύκολα κατανοητή ως μία προσωπική προτίμηση και συνεπώς δεν υποδεικνύει τίποτα σχετικά με το τι είναι καλύτερο ή καταλληλότερο. Εμένα μου αρέσει η βανίλια, εσένα σου αρέσει η σοκολάτα, όλοι μας είμαστε χαρούμενοι.
Ζητήθηκε, επίσης, από τους συμμετέχοντες να αξιολογήσουν πόσο σημαντική ήταν η αποφυγή της κοινωνικής δυσφορίας στην απόφασή τους. Εκείνοι που παρήγγειλαν τον ίδιο αριθμό μπάλες παγωτό με τον φίλο τους, την αξιολόγησαν ως περισσότερη σημαντική από εκείνους που διάλεξαν ένα διαφορετικό μέγεθος παγωτού.
Η εξέταση άλλων πλαισίων
Άλλες μελέτες επανέλαβαν τα αποτελέσματα χρησιμοποιώντας διαφορετικά προϊόντα, σε διάφορα πλαίσια και με ποικίλα τακτικά και ονομαστικά χαρακτηριστικά.
Για παράδειγμα, σε ένα πείραμα, δόθηκε στους συμμετέχοντες ένα δολάριο για να αγοράσουν μία από τέσσερις προσφερόμενες μπάρες δημητριακών από ένα εικονικό κατάστημα στο Κέντρο Επιχειρηματικών Ερευνών του Πανεπιστημίου του Πίτσμπουργκ. Ως τακτικό χαρακτηριστικό, χρησιμοποιήθηκε το κύρος της μάρκας: μπορούσαν να επιλέξουν είτε μία ακριβή γνωστή μάρκα είτε μία φθηνότερη. Ως ονομαστικό χαρακτηριστικό ήταν η γεύση σοκολάτα ή φυστικοβούτυρο.
Πριν οι υποψήφιοι αγοραστές προχωρήσουν στην επιλογή τους, ο "υπάλληλος" του καταστήματος έλεγε στους συμμετέχοντες ότι είχε δοκιμάσει μία συγκεκριμένη μπάρα δημητριακών, επιλέγοντας τυχαία, κάθε φορά, μία από τις τέσσερις, χωρίς να λέει τίποτα σχετικά με τη γεύση της. Σύμφωνα με τις υποδείξεις των μελετητών, ο "υπάλληλος" κάθε μία ώρα πρότεινε και μία διαφορετική μπάρα δημητριακών, για όλη τη διάρκεια του πενθήμερου πειράματος.
Όπως και με τη μελέτη παγωτού, έτσι και σε αυτό το πείραμα οι συμμετέχοντες έτειναν να επιλέγουν την ίδια μάρκα που είχε επιλέξει ο "υπάλληλος", ανεξάρτητα από την τιμή της και αγνοώντας τη γεύση της.
Διαβάστε σχετικά: Πόσος χρόνος χρειάζεται για να αλλάξουμε τις συνήθειές μας;
Σε μία άλλη μελέτη εξετάστηκαν τυχόν επιρροές στις φιλανθρωπικές δωρεές, όπου διαδικτυακοί συμμετέχοντες πληρώθηκαν για το χρόνο εργασίας τους. Επιπλέον, δόθηκαν σε κάθε συμμετέχοντα πενήντα σεντς τα οποία μπορούσε να κρατήσει ή να προσφέρει σε φιλανθρωπικούς σκοπούς.
Εάν επέλεγαν να δωρίσουν τα χρήματα, μπορούσαν να δώσουν όλο ή το μισό ποσό σε φιλανθρωπικές οργανώσεις για την προστασία είτε των ελεφάντων είτε των πολικών αρκούδων. Πριν προχωρήσουν στην επιλογή τους, ενημερώνονταν τι είχε αποφασίσει να κάνει με τα χρήματα ο προηγούμενος υποτιθέμενος συμμετέχων.
Τα αποτελέσματα ήταν παρόμοια με όλες τις άλλες μελέτες. Οι συμμετέχοντες ταυτίστηκαν με το τακτικό χαρακτηριστικό, στην περίπτωση αυτή το χρηματικό ποσό, αλλά έδωσαν ελάχιστη σημασία στο ονομαστικό χαρακτηριστικό, την επιλεγμένη φιλανθρωπική οργάνωση, η οποία παρέμενε μία προσωπική προτίμηση.
Αυτά τα είδη κοινωνικών ενδείξεων αναφορικά με τις επιλογές των άλλων υπάρχουν παντού, από τις προσωπικές αλληλεπιδράσεις με τους φίλους έως τις διαδικτυακές αναρτήσεις στο Instagram, καθιστώντας δύσκολη την αποφυγή της επιρροής που έχουν οι άλλοι στις καταναλωτικές προτιμήσεις μας.
Πηγή: theconversation.com
Συγγραφείς: Kelly L. Haws, Brent McFerran, Peggy Liu
Μελέτες: 1. The chameleon effect: The perception–behavior link and social interaction
2. Matching choices to avoid offending stigmatized group members
3. When Value Trumps Health in a Supersized World
4. Pursuing the Value-Conscious Consumer: Store Brands versus National Brand Promotions
Απόδοση: Χριστιάνα Γεννατά - Ψυχολόγος
Επιμέλεια: PsychologyNow.gr
*Απαγορεύεται ρητώς η αναπαραγωγή χωρίς προηγούμενη άδεια των υπευθύνων της ιστοσελίδας*
