Γιατί ξοδεύουμε τόσα πολλά τα Χριστούγεννα; Η νευροψυχολογία πίσω από τα έξοδα των αγορών

PsychologyNow Team

Είναι φυσικό να ξοδεύουμε ασυγκράτητα στις γιορτές. Ο εγκέφαλός μας είναι προγραμματισμένος για ανταμοιβή, φόβο αποκλεισμού και παρορμητικές αποφάσεις. Η επιστήμη του νευρο-μάρκετινγκ εξηγεί γιατί η θέλησή μας εξαφανίζεται και πώς μπορούμε να την επαναφέρουμε.

Όταν πλησιάζει ο Δεκέμβριος, η κρίση μας σχετικά με το κόστος της ζωής μας, μπορεί να ξεφύγει από το μυαλό μας μέσα στη λάμψη των Χριστουγέννων. Θέλουμε απλώς μια στιγμή να απολαύσουμε, να ξεχάσουμε τη χειμωνιάτικη μελαγχολία. Είναι φυσικό να συμπεριφερόμαστε έτσι. Ο εγκέφαλός μας είναι προγραμματισμένος για αυτό.

Οι καταναλωτές ξοδεύουν κατά μέσο όρο ένα επιπλέον σημαντικό ποσό την περίοδο των Χριστουγέννων, καθώς οι πωλήσεις προϊόντων –από ρούχα και ηλεκτρονικά μέχρι τρόφιμα και αλκοόλ– αυξάνονται δραματικά.

Οι ασυνείδητοι λόγοι που αγοράζουμε

Το νευρο-μάρκετινγκ, ένας τομέας της νευροεπιστήμης που κατανοεί τον τρόπο που ο εγκέφαλός μας ανταποκρίνεται στα προϊόντα, μας βοηθά να αντισταθούμε στην παρόρμηση για υπερβολικές δαπάνες. Οι λόγοι που αγοράζουμε τόσο πολύ είναι σε μεγάλο βαθμό ασυνείδητοι και συναισθηματικοί:

Φόβος Αποκλεισμού: Οι κοινωνικοί δεσμοί ήταν ζωτικής σημασίας για την επιβίωση των προγόνων μας. Όταν όλοι οι άλλοι φαίνεται να αγοράζουν και να διασκεδάζουν, μας παρακινούν οι εξελικτικές μας παρορμήσεις να συμμετάσχουμε.
Λαχτάρα για Νέες Τεχνολογίες: Η επιθυμία μας για νέα πράγματα, ακόμη και χωρίς εγγενή αξία, έχει επίσης εξελικτικές ρίζες. Η εύρεση και η διατήρηση νέων πληροφοριών και αντικειμένων μάς κάνει να νιώθουμε ότι μειώνουμε τις αβεβαιότητες για το μέλλον.

Οι νευροδιαβιβαστές που κατευθύνουν το βλέμμα μας

Οι χημικές ουσίες του εγκεφάλου επηρεάζουν άμεσα τη συμπεριφορά μας στις αγορές:

Ντοπαμίνη: Οδηγεί την παρόρμηση και το κίνητρο για ανταμοιβή.
Οκυτωκίνη: Δημιουργεί την αίσθηση του ανήκειν, η οποία διεγείρεται όταν αγοράζουμε τα ίδια πράγματα με τους φίλους μας.
Κορτιζόλη: Τα επίπεδα αυξάνονται αν φοβόμαστε ότι θα χάσουμε κάτι σημαντικό.

Ερευνητές που ανέλυσαν δεδομένα παρακολούθησης ματιών σε χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις διαπίστωσαν ότι οι συναισθηματικές ιστορίες και οι εικόνες με σύμβολα (διάσημοι, αγαπημένοι χαρακτήρες) αποσπούν την προσοχή μας.

Η απόσπαση της προσοχής είναι γνωστό ότι σταματά τη σκέψη μας για μακροπρόθεσμους στόχους (όπως η αποταμίευση).

Γιατί εξαφανίζεται η δύναμη της θέλησης;

Το κλασικό Marshmallow Test του 1970 έδειξε ότι η ικανότητα καθυστέρησης της ικανοποίησης συνδέεται με τη μελλοντική πειθαρχία. Όμως, η επανάληψη του τεστ το 2018 διαπίστωσε ότι το οικογενειακό υπόβαθρο και η οικονομική κατάσταση ήταν βασικοί παράγοντες. Εάν υπάρχει αναταραχή ή οικονομική πίεση, μπορεί να οδηγήσει σε ταχύτερες, παρορμητικές αποφάσεις.

Η ψυχολογική έρευνα υποδηλώνει ότι η θέλησή μας εξαντλείται όταν:

Είμαστε κουρασμένοι.
Έχουμε πολλά να σκεφτούμε (γνωστική υπερφόρτωση).
Νιώθουμε κρύο ή βιώνουμε μία άμεση ανάγκη.

Τα Χριστούγεννα δημιουργούν την τέλεια συνταγή για γνωστική υπερφόρτωση: σκεφτόμαστε δώρα, οργανώνουμε γιορτές και αναζητούμε παρηγοριά σε ωραία αγαθά. Όλα αυτά υπερφορτώνουν το σύστημα γνωστικού ελέγχου στον προμετωπιαίο φλοιό, το μπροστινό μέρος του εγκεφάλου που μας βοηθά να ελέγχουμε τη συμπεριφορά μας σκεπτόμενοι τους μακροπρόθεσμους στόχους.

Εάν ο προμετωπιαίος φλοιός υπερφορτωθεί, οι ταχείες, παρορμητικές αντιδράσεις ανταμοιβής, οι οποίες καθοδηγούνται από την ντοπαμίνη, είναι πιθανό να κυριαρχήσουν.

Εκπαιδεύοντας τον εγκέφαλό μας

Υπάρχουν τρόποι να ενισχύσουμε τη δύναμη της θέλησής μας:

Επίγνωση: Αποκτήστε συνείδηση των συναισθημάτων και των πράξεών σας. Όσο περισσότερο παρατηρούμε την παρορμητικότητά μας, τόσο καλύτεροι θα γίνουμε στον έλεγχό της. Σημειώστε τυχόν παρορμητικές αγορές που κάνατε πρόσφατα.
Γνωστική Άσκηση: Ο προμετωπιαίος φλοιός είναι σαν ένας μυς που μπορεί να εκπαιδευτεί για να γίνει ισχυρότερος. Η γνωστική προπόνηση πριν τα Χριστούγεννα μπορεί να ενισχύσει την αποφασιστικότητά σας. Παίξτε σκάκι, Sudoku, ή αφιερώστε χρόνο σε διαλογισμό και ανάγνωση.
Σχεδιασμός και Στόχευση: Φτιάξτε μια λίστα αγορών και δεσμευτείτε στο να τηρήσετε τον προϋπολογισμό, ανεξάρτητα από το τι συμβαίνει. Η έρευνα δείχνει ότι ο καθορισμός προθέσεων και ο σχεδιασμός έκτακτης ανάγκης (π.χ., «αν δω μια λαμπερή ευκαιρία, θα περάσω πρώτα τρεις φορές από μπροστά πριν αποφασίσω») αποτρέπει τις παρορμητικές αντιδράσεις.