PsychologyNow Team

Ο τρόπος που πληρώνουμε για τις αγορές μας έχει ένα συναισθηματικό κόστος

Ο τρόπος που πληρώνουμε για τις αγορές μας έχει ένα συναισθηματικό κόστος

PsychologyNow Team
φωτογραφία ενός ατόμου που πληρώνει

Πληρωμές με μετρητά χρήματα ή με πιστωτική κάρτα;


Η ευκολία να πληρώνουμε για τα ψώνια μας με τη χρεωστική ή την πιστωτική μας κάρτα, μπορεί να έχει ένα ψυχολογικό κόστος, σύμφωνα με νέα έρευνα.

Όταν νιώθουμε ότι μπορούμε να αγοράσουμε εύκολα κάτι, αισθανόμαστε λιγότερο συνδεδεμένοι με αυτό το αντικείμενο, λένε οι ερευνητές.

«Οι χρεωστικές και οι πιστωτικές κάρτες έχουν κατακλύσει την κοινωνία και ενώ είναι πολύ βολικό να κυκλοφορούμε χωρίς μετρητά, αυτή η ευκολία μπορεί να έχει ένα κόστος», δήλωσε η Avni Shah, επίκουρη καθηγήτρια Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Scarborough του Τορόντο.

Μέσα από δύο πειράματα οι ερευνητές εξέτασαν τις πιθανές συνέπειες της πληρωμής με κάρτα αντί μετρητών χρημάτων, εστιάζοντας στη σχέση συναισθηματικής σύνδεσης και αντικειμένου που αγόρασαν.

Το πρώτο πείραμα ζήτησε από τους συμμετέχοντες να αγοράσουν μια κούπα καφέ που κανονικά κοστίζει επτά δολάρια περίπου, στη μειωμένη τιμή των δύο δολαρίων, είτε με μετρητά ή με πιστωτική. Δύο ώρες μετά την αγορά, τους ζητήθηκε να πουλήσουν τις κούπες τους σε τιμή της επιλογής τους. Παρά το γεγονός ότι κατείχαν την ίδια κούπα για το ίδιο χρονικό διάστημα, όσοι πλήρωσαν σε μετρητά ήθελαν σχεδόν τρία δολάρια περισσότερα από ό, τι εκείνοι που πλήρωσαν με κάρτα.

«Όσοι πλήρωσαν με μετρητά ανέφεραν επίσης ότι, αισθάνονταν πιο συναισθηματικά δεμένοι με την κούπα τους», δήλωσε η Shah.

Στο επόμενο πείραμα, οι ερευνητές θέλησαν να εξαλείψουν τους πιθανούς λόγους που χρέωναν περισσότερα όσοι πλήρωσαν με μετρητά για τις κούπες τους, λόγω της προσπάθειας σύνδεσης του αυξημένου κόστους με την εύρεση ενός ΑΤΜ και της πληρωμής τραπεζικών εξόδων ή με το πρόσθετο πλεονέκτημα πόντων εξαργύρωσης για όσους πλήρωσαν με κάρτα.

Στους συμμετέχοντες δόθηκαν πέντε δολάρια με τη μορφή μετρητών ή με τη μορφή κουπονιού για να τα δώσουν σε μια από τρεις φιλανθρωπικές οργανώσεις και μια καρφίτσα πέτου που αντιστοιχούσε στο φιλανθρωπικό ίδρυμα που επέλεξαν.

«Βρήκαμε ότι οι άνθρωποι που δώρισαν μετρητά χρήματα, αισθάνθηκαν περισσότερο συνδεδεμένοι με την φιλανθρωπία που επέλεξαν, από εκείνους που δώρησαν κουπόνι», είπαν οι ερευνητές. «Οι δωρητές μετρητών χρημάτων ανέφεραν επίσης, ότι αισθάνονταν λιγότερο συνδεδεμένοι με τις φιλανθρωπικές οργανώσεις που δεν επέλεξαν».

«Με άλλα λόγια, η πληρωμή με μετρητά χρήματα κάνει τους ανθρώπους να αισθάνονται πιο συναισθηματικά δεμένοι με αυτό που αγόρασαν και λιγότερο συνδεδεμένοι με ό,τι δεν αγόρασαν», εξήγησαν.

Γιατί λοιπόν όσοι πληρώνουν με μετρητά χρήματα δείχνουν να εκτιμούν περισσότερο αυτό που αγοράζουν από την πληρωμή με κάρτα;

Οι ερευνητές λένε ότι τελικά εξαρτάται από μία συνθήκη, που ονομάζεται πόνος της πληρωμής.

«Ανάλογα με το είδος της πληρωμής, αισθάνεστε κάτι ιδιαίτερο όταν αποχωρίζεστε τα χρήματά σας και για αυτό υπάρχουν διαφορετικά επίπεδα πόνου», αναφέρει. «Όταν πληρώνουμε με κάτι απτό, όπως τα μετρητά χρήματα, αισθανόμαστε πιο άσχημα όταν τα αποχωριζόμαστε απ’ ότι πληρώνοντας με επιταγή, πληρωμή στην οποία νιώθουμε πιο επώδυνα από ό, τι να πληρώναμε με κάρτα και ούτω καθεξής».

Η επίδραση επεκτείνεται πέρα ​​από τα μετρητά και τις πιστωτικές και περιλαμβάνει άλλες κινητές μορφές πληρωμής, όπως κινητά τηλέφωνα, έξυπνα ρολόγια και τα νέα προϊόντα όπως το Apple Pay, σημείωσε.

Ενώ οι σύγχρονες κοινωνίες συνεχίζουν τη μετάβαση τους προς μια συνεχώς αυξανόμενη οικονομία χωρίς μετρητά, οι ερευνητές προσθέτουν ότι είναι σημαντικό να καταλάβουμε ποιες θα είναι οι επιπτώσεις αυτών των νέων συστημάτων πληρωμών για τους καταναλωτές.

«Τα προϊόντα που αγοράζουμε έχουν πλέον μικρότερους κύκλους ζωής και αν οι καταναλωτές αισθάνονται λιγότερο συνδεδεμένοι με τα προϊόντα αυτά και προσθέσετε την ευκολότερη πρόσβαση στην πίστωση και τα υψηλότερα επίπεδα χρέους των καταναλωτών, τότε θα έχετε ως αποτέλεσμα έναν τοξικό συνδυασμό», είπε.

Έχουν υπάρξει κάποια θετικά συστήματα στην αγορά, που επισημαίνουν οι ερευνητές ως χρήσιμα για τους καταναλωτές, συμπεριλαμβανομένων των πρόσφατων διαφημίσεων που υποστηρίζουν την αξία των μετρητών έναντι των πιστωτικών καρτών και των εφαρμογών των κινητών που υπενθυμίζουν στους καταναλωτές πότε έχει γίνει μια αγορά στο λογαριασμό τους.

«Τα νέα συστήματα, θα πρέπει να ενισχυθούν επειδή μπορούν να βοηθήσουν τους καταναλωτές να είναι πιο προσεκτικοί και να προβαίνουν σε αγορές με νόημα», λέει.

Η μελέτη δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Journal of Consumer Research.


Πηγή: University of Toronto

Κάντε like στην σελίδα μας στο Facebook 
Ακολουθήστε μας στο Twitter 

Εγγραφείτε για να λαμβάνετε το newsletter μας!

Βρείτε μας στα...