PsychologyNow Team

Νευρομάρκετινγκ ή διεισδύοντας στον εγκέφαλο των καταναλωτών

Νευρομάρκετινγκ ή διεισδύοντας στον εγκέφαλο των καταναλωτών

PsychologyNow Team
άντρας κρατάει λουλούδια μπροστά σε πάγκο τροφίμων στο σουπερμάρκετ

Πώς το νευρομάρκετινγκ, η πιο άμεση εφαρμογή της νευροοικονομίας, αμφισβητεί κάποιες βασικές παραδοχές της Οικονομίας. Και γιατί στις παραδοσιακές οικονομικές αναλύσεις με όρους ζημιάς-κέρδους θεωρείται πλέον αναγκαίο να προστεθούν οι συστηματικά παραγνωρισμένες βιοψυχολογικές μεταβλητές της ανθρώπινης ζωής.


Για να κατανοήσουμε τη φαινομενικά «παράλογη» ή, έστω, δυσεξήγητη συμπεριφορά του «Οικονομικού Ανθρώπου» (Homo oeconomicus) δεν επαρκούν πλέον οι οικονομικές ή και οι κοινωνιολογικές εξηγήσεις. Είναι απαραίτητο, επιπροσθέτως, να προσφύγουμε στις νέες μεθόδους των επιστημών του εγκεφάλου και του νου (Νευροεπιστήμες), επειδή μας προσφέρουν τα πολύτιμα γνωστικά εργαλεία που χρειαζόμαστε για να αποκρυπτογραφήσουμε πολλές ακατανόητες μέχρι σήμερα ανθρώπινες συμπεριφορές.

Πράγματι, ο απώτερος στόχος που έθεσαν εξ αρχής η «νευροπολιτική» και η «νευροοικονομία» είναι να διαχειριστούν την κοινωνικο-οικονομική αβεβαιότητα που δημιουργείται αναπόφευκτα όχι μόνο από τα ανταγωνιστικά ιδιωτικά συμφέροντα αλλά και από τη θλιβερή άγνοιά μας για το πώς ακριβώς σκέπτεται και αντιδρά ο εγκέφαλος κάθε πολίτη-καταναλωτή.

Το μεγαλύτερο εμπόδιο, ωστόσο, για την υλοποίηση αυτού του στόχου είναι ότι πολύ συχνά αυτοί οι δύο νέοι κλάδοι των Νευροεπιστημών αποδέχονται άκριτα -και άρα νομιμοποιούν επιστημονικά- το κυρίαρχο κοινωνικό ιδεολόγημα του Homo oeconomicus: ότι δηλαδή η οικονομική και πολιτική δράση των ανθρώπινων όντων είναι «έλλογη» επειδή εξυπηρετεί τα ιδιωτικά τους συμφέροντα.

Είναι συνειδητές οι οικονομικές μας επιλογές;

Ενα πολύ καλό παράδειγμα για το πώς υπεισέρχονται καθημερινά κάποιοι μη συνειδητοί νευροψυχολογικοί μηχανισμοί ακόμη και στις πιο απλές οικονομικές μας συναλλαγές είναι η αγορά ενός προϊόντος από το σούπερ μάρκετ. Τι ακριβώς συμβαίνει μέσα στο μυαλό μας όταν επιλέγουμε ένα συγκεκριμένο εμπόρευμα και όχι κάποιο άλλο, ουσιαστικά όμοιο;

Η μέχρι σήμερα ακριβέστερη απάντηση σε αυτό το πολύ απλό φαινομενικά ερώτημα είναι ότι οι καθημερινές καταναλωτικές επιλογές μας δεν είναι καθόλου τυχαίες, αλλά προκύπτουν από μια σειρά θετικούς ή αρνητικούς συνειρμούς και εικόνες που βρίσκονται αποθηκευμένες στη μνήμη μας. Χάρη σε ειδικές έρευνες του νευρομάρκετινγκ, που βασίζονται στη λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία και στην ηλεκτροεγκεφαλογραφία, γνωρίζουμε ότι κάθε αγοραστική επιλογή μας είναι αρχικά μη συνειδητή και εξαρτάται από το μεταιχμιακό σύστημα του εγκεφάλου μας, οι δομές του οποίου είναι βέβαιο ότι επεξεργάζονται μη συνειδητά τα θετικά ή αρνητικά συναισθήματα που μας γεννά η θέα του προϊόντος.

Μόνο μετά το πέρας αυτής τη μη συνειδητής διεργασίας, ενεργοποιείται ο νεοφλοιός του εγκεφάλου μας, έδρα κάθε συνειδητής μας δραστηριότητας, ο οποίος, αφού επεξεργαστεί τις μεταιχμιακές πληροφορίες σχετικά με την αγορά ή όχι ενός προϊόντος, δίνει πλέον συνειδητά εντολή για την εκτέλεσή της.

Μάλιστα, όπως έδειξαν οι πρόσφατες έρευνες του John-Dylan Haynes και της ομάδας του στο Κέντρο Υψηλής Νευροαπεικόνισης στο Βερολίνο, η τελική απόφαση για την αγορά ενός προϊόντος λαμβάνεται σε συγκεκριμένη περιοχή του μετωπιαίου εγκεφαλικού φλοιού (την οποία οι ανατόμοι περιγράφουν ως περιοχή Brodmann 10) και μάλιστα 7 δευτερόλεπτα πριν το άτομο αποκτήσει επίγνωση αυτής της απόφασής «του»!

Επιπλέον, οι σχετικές έρευνες έδειξαν ότι πολύ συχνά είναι εφικτό στους ερευνητές να προβλέπουν κάποιες συμπεριφορές παρατηρώντας τη δραστηριότητα ορισμένων περιοχών του εγκεφάλου: όταν επεξεργάζεται συγκεκριμένες και ήδη γνωστές καταστάσεις, στον εγκέφαλο του καταναλωτή ενεργοποιούνται ορισμένα προγενέστερα και ήδη αποθηκευμένα πρότυπα μνήμης: ενεργοποιούνται δηλαδή κάποια πολύ συγκεκριμένα και μεταξύ τους διαπλεκόμενα πρότυπα ενεργοποίησης ορισμένων εγκεφαλικών δομών του εθελοντή, ώστε αυτός να δώσει εντολή στο σώμα του να εκτελέσει μια σειρά κινήσεων.

Σε τέτοιου είδους νευροαπεικονιστικές έρευνες βασίζεται ό,τι συνήθως περιγράφεται ως «νευρομάρκετινγκ»: ο κλάδος των Νευροεπιστημών που μελετά το γιατί μόνο ορισμένα προϊόντα ή μάρκες προϊόντων γνωρίζουν μεγάλη επιτυχία στο ευρύ καταναλωτικό κοινό, ενώ άλλα αποτυγχάνουν παταγωδώς, παρά την άφθονη προβολή τους μέσω διαφημίσεων. Απ’ ό,τι φαίνεται, λοιπόν, οι επιλογές του εγκεφάλου των καταναλωτών υπέρ ορισμένων προϊόντων δεν είναι καθόλου τυχαίες, αλλά σε μεγάλο βαθμό εξαρτώνται από τη μη συνειδητή επεξεργασία από τον εγκέφαλο μιας σειράς μνημονικών αποτυπωμάτων αλλά και συναισθηματικών συνειρμών, που τελικά καθορίζουν υποσυνείδητα τις δήθεν συνειδητές επιλογές των καταναλωτών.

Κάτι που γνωρίζουν από καιρό αλλά εμπειρικά όσοι εργάζονται σε μεγάλες εταιρείες στα τμήματα προώθησης των εμπορευμάτων και οι διαφημιστές προϊόντων και υπηρεσιών. Και ο μόνος λόγος που δεν καταφεύγουν μαζικά σε αυτές τις νέες τεχνικές ανίχνευσης και χειραγώγησης της βούλησης των πολιτών είναι επειδή, για την ώρα, οι τεχνικές νευρομάρκετινγκ είναι πολύ ακριβές (πάνω από 1.000 $ την ώρα ανά εθελοντή!), καθώς επίσης το γεγονός ότι οι εθελοντές πρέπει να παραμένουν ακίνητοι μέσα στο μηχάνημα απεικόνισης και καταγραφής των εγκεφαλικών λειτουργιών τους.

Αν σε αυτές τις δυσκολίες προσθέσει κανείς και τον πολύ μικρό αριθμό των ειδικών που είναι σε θέση να ερμηνεύουν σωστά τα εγκεφαλικά σήματα που καταγράφονται από τις συσκευές λειτουργικής Μαγνητικής Τομογραφίας, της ηλεκτροεγκεφαλογραφίας καθώς και της Μαγνητικής Τομογραφίας, κατανοούμε εύκολα το γιατί, για την ώρα, οι διαφημιστικές εταιρείες δεν έχουν υιοθετήσει μαζικά αυτές τις πολύ νέες μεθόδους.

Ανοίγοντας τον εγκέφαλο του «Homo oeconomicus»

Πάντως, αυτές οι δυσκολίες είναι προσωρινές και οι νέες τεχνικές ανάγνωσης των πιο μύχιων λειτουργιών ή των πιο ανομολόγητων προθέσεων του εγκεφάλου μας προβλέπεται στο άμεσο μέλλον να αποτελέσουν συνήθη οικονομική και καθημερινή κοινωνική πρακτική.

Πολύ συχνά οι οικονομολόγοι διερωτώνται ποια είναι η «βέλτιστη» απόφαση ανάμεσα σε διαφορετικές -αλλά φαινομενικά ισοδύναμες- οικονομικές επιλογές. Ποια είναι, με άλλα λόγια, η πιο αποδοτική οικονομικά απόφαση όταν οι δράστες πρέπει να επιλέξουν ταχύτατα και σε συνθήκες έντονης πίεσης και αβεβαιότητας.

Η μεγάλη ταχύτητα με την οποία λαμβάνονται οι πιο σημαντικές αλλά και οι πιο ασήμαντες οικονομικές αποφάσεις μας, η υποχρεωτικά ελλιπής επεξεργασία τους, καθώς και η άγνοια των όσων διακυβεύονται συνολικά από αυτή την απόφασή μας, καθιστούν τις περισσότερες οικονομικές «επιλογές» μας κοντόφθαλμες και ιδιαίτερα επισφαλείς, για να μην πούμε αυθαίρετες.

Σε τελευταία ανάλυση, οι πραγματικοί πρωταγωνιστές στο «οικονομικό παιχνίδι» είναι η ηδονή και ο πόνος: η ηδονή που επιφέρει το κέρδος και η οδύνη που συνοδεύει κάθε απώλεια χρήματος. Και η εναλλαγή αυτών των συναισθημάτων σε καθημερινή βάση δεν μπορεί παρά να τρελαίνει τον ανθρώπινο εγκέφαλο. Ο οποίος προφανώς δεν σχεδιάστηκε από την εξέλιξη για να παρακολουθεί την πορεία των μετοχών στο Χρηματιστήριο και να ποντάρει στην απόκτηση χρημάτων για την επιβίωσή του.

Ωστόσο, όπως όλοι γνωρίζουμε, παρά τον αφύσικο χαρακτήρα του «άυλου» χρήματος -αδιάφορο αν είναι χρηματοπιστωτικό ή πλαστικό- οι συνέπειες της παρουσίας ή της απουσίας του στην πραγματική μας ζωή είναι υλικότατες.

Επομένως, στην εποχή μας αποτελεί επιτακτική ανάγκη να αναγνωρίσουμε ότι, πέρα από τις όποιες έγκυρες οικονομικές ή κοινωνιολογικές αναλύσεις, θα έπρεπε ίσως να διερευνηθούν περισσότερο οι λιγότερο εμφανείς νευροβιολογικές προϋποθέσεις καθώς και οι ψυχοσωματικές συνέπειες που προκύπτουν από την τυφλή και ανάλγητη εφαρμογή της αρχής του «κέρδους για το κέρδος».

Στις καθιερωμένες οικονομικές αναλύσεις με όρους κέρδους - ζημιάς (βλ. και ειδικό πλαίσιο) θα πρέπει να υπεισέλθουν και άλλες παραγνωρισμένες μεταβλητές, οι οποίες ενδεχομένως μας διαφωτίσουν περισσότερο για το πώς η συγκέντρωση ή η απώλεια του «άυλου» χρήματος μπορεί να επηρεάζει αποφασιστικά τόσο την ψυχοσωματική μας υγεία όσο και τις διεθνείς οικονομικές σχέσεις.

Η νευροοικονομία αποτελεί ένα πολύ πρόσφατο διεπιστημονικό εγχείρημα που μελετά, προγραμματικά, πώς ο εγκέφαλος των οικονομικών δραστών επηρεάζει -άλλοτε διευκολύνοντας και άλλοτε εμποδίζοντας- το πώς αυτοί θα δράσουν στη σφαίρα της οικονομίας. Δεδομένου μάλιστα του πολύπλοκου αντικειμένου της, η νευροοικονομία είναι αναγκαστικά ένα αμάλγαμα από διαφορετικές γνωστικές προσεγγίσεις: οι νευροεπιστήμες συνδυάζονται με τις οικονομικές επιστήμες και ταυτόχρονα με την κοινωνική και γνωσιακή ψυχολογία.

Αυτές οι τόσο διαφορετικές, μέχρι χθες, προσεγγίσεις επιχειρούν πλέον από κοινού να διαμορφώσουν ένα ενιαίο μοντέλο κατανόησης των φαινομένων που μελετούν, ικανό όχι μόνο να εξηγεί αλλά και να προβλέπει τις «αποφάσεις» ή τις επιλογές κάθε συνειδητού οικονομικού δράστη.

Θα πρέπει, ωστόσο, να επισημάνουμε ότι το ερευνητικό πρόγραμμα της νευροοικονομίας παρουσιάζει πολλά επιστημολογικά και επιστημονικά προβλήματα και η εφαρμογή της έχει ακόμη πιο σοβαρές πολιτικές συνέπειες. Για παράδειγμα, η συνύπαρξη σε αυτήν τόσο διαφορετικών επιστημονικών ιδιωμάτων και προσεγγίσεων οδηγεί αναπόφευκτα σε μία «κατασκευασμένη» και μάλλον παραπλανητική εικόνα της πραγματικής οικονομικής και κοινωνικής συμπεριφοράς των ανθρώπων.

Ενώ, παράλληλα, οι υπόρρητες ιδεολογικές-πολιτισμικές προκαταλήψεις των ερευνητών σε αυτό το πεδίο έρευνας τους οδηγούν, σχεδόν μοιραία, στο να υιοθετούν ένα παραπλανητικό -και ενίοτε εντελώς λανθασμένο- μοντέλο κατανόησης των διαπροσωπικών όσο και των διεθνών οικονομικών παιγνίων. Για τις ολέθριες πολιτικές συνέπειες, όμως, αυτής της επιστημονικοφανούς ερμηνείας της ανθρώπινης ιστορίας θα πούμε περισσότερα στο επόμενο άρθρο.

Ο μύθος της ορθολογικότητας του... «οικονομικού εγκεφάλου»

Πολυάριθμες στατιστικές οικονομικές μελέτες αποκαλύπτουν ότι, για τον μέσο άνθρωπο, η έντονη δυσαρέσκεια για την απώλεια π.χ. 100 ευρώ αντισταθμίζεται μόνο από το κέρδος τουλάχιστον 250 ευρώ. Και, όπως απρόσμενα διαπίστωσαν κάποιες άλλες έρευνες, αυτή η σταθερή αναλογία 2,5 (καθαρό κέρδος) προς 1 (καθαρή απώλεια) ισχύει και για τους ανθρωποειδείς πιθήκους.

Γεγονός που, με τη σειρά του, υποδεικνύει ότι η εμφανώς άπληστη και κτητική προδιάθεση του ανθρώπινου είδους δεν εξαρτάται αποκλειστικά από κάποιους εξωγενείς και ιστορικά ευμετάβλητους κοινωνικούς ή οικονομικούς παράγοντες, αλλά έχει κάποιες βαθύτατες νευροβιολογικές ρίζες, που πιθανά διαμορφώθηκαν κατά την εξελικτική μας προϊστορία.

Αν όπως υποστηρίζει αυτή η βιολογιστική ερμηνεία, πρόκειται όντως για μια κοινή με τα άλλα πρωτεύοντα θηλαστικά συμπεριφορά των ανθρώπων, τότε διαψεύδεται ένα από τα θεμελιώδη ιδεολογήματα της νεωτερικής οικονομικής σκέψης και του πιο σύγχρονου νεοφιλελευθερισμού. Αναφερόμαστε στον εξωραϊστικό μύθο του αμιγώς ορθολογικού «Οικονομικού Ανθρώπου», του περιβόητου Homo oeconomicus, ο οποίος υποτίθεται ότι, ύστερα από ψυχρή και χωρίς συναισθηματισμούς ανάλυση της εκάστοτε οικονομικής κατάστασης, δρα πάντοτε λογικά επιλέγοντας τη βέλτιστη λύση.

Το «σύνδρομο του Σκρουτζ Μακ Ντακ»

Εν τούτοις, ήδη από το 1972, ο κορυφαίος Αμερικανός οικονομολόγος Κένεθ Αροου (Kenneth Arrow) θα κερδίσει το Bραβείο Νόμπελ για τις Οικονομικές Επιστήμες επειδή κατάφερε να διαμορφώσει μια πλήρη θεωρία για τη μη εξάρτηση και άρα αποδέσμευση της κοινωνικής ευδαιμονίας από τον οικονομικό πλούτο.

Βασιζόμενος στο περίφημο «Θεώρημα του Αδύνατου», ο Αροου κατέληξε να αναδείξει την τρέλα που ενυπάρχει στην επιθυμία συσσώρευσης «χρήματος για το χρήμα», με άλλα λόγια στην εμφανώς παράλογη συμπεριφορά της φιλαργυρίας ή «σύνδρομο του Σκρουτζ Μακ Ντακ».

Υστερα από μερικά χρόνια, το 1998, το Bραβείο Νόμπελ για τις Οικονομικές Επιστήμες θα απονεμηθεί σε έναν άλλο «αιρετικό» οικονομολόγο, τον Αμάρτια Σεν (Amartya Sen). Αυτός αμφισβήτησε ένα άλλο θεμελιακό δόγμα της νεωτερικής οικονομίας, ότι δηλαδή η ευζωία ενός ατόμου εξαρτάται αποκλειστικά από το πόσα χρήματα κερδίζει.

Αντίθετα, κατά τον Σεν, η ευζωία εξαρτάται από τέσσερις επιπρόσθετους -αλλά εξίσου καθοριστικούς- παράγοντες: την καλή υγεία, το φυσικό περιβάλλον όπου ζει κανείς, το κοινωνικό περιβάλλον (π.χ. την υψηλή κοινωνική αλληλεγγύη, τη χαμηλή εγκληματικότητα) και, τέλος, τα καταναλωτικά ήθη. Επομένως, υποστηρίζει ο Σεν, η ποιότητα ζωής δεν θα έπρεπε να ταυτίζεται με τη συσσώρευση χρήματος.

Μια άλλη, πιο πρόσφατη, εξαιρετικά ενδιαφέρουσα εξέλιξη της οικονομικής σκέψης είναι η θεωρία της «οικονομίας της ευτυχίας», που διατύπωσε ο Ντάνιελ Κάνεμαν (Daniel Kahneman). Ο διαπρεπής Αμερικανοεβραίος ψυχολόγος κέρδισε το Νόμπελ Oικονομικών Eπιστημών το 2002 για τις πρωτοποριακές έρευνές του που απέδειξαν ότι οι εξελίξεις στις οικονομικές αγορές δεν καθοδηγούνται από ορθολογικές επιλογές ούτε και μπορούν να προγραμματίζονται μακροπρόθεσμα. Υπό αυτή την έννοια, όπως υποστηρίζει ο Κάνεμαν, είναι εντελώς παραπλανητικό το να μιλά κανείς σήμερα για «επιστήμη των αγορών»!

Ιδιαίτερα διαφωτιστικές είναι οι σχετικές αναλύσεις του Κάνεμαν για την αμοιβαία κωφότητα που πολύ συχνά παρατηρείται στις οικονομικές διαπραγματεύσεις λόγω της «αποστροφής ζημιάς» και της εντελώς ανορθολογικής αδυναμίας συνεννόησης που εκδηλώνεται και από τις δύο πλευρές.

Η αποστροφή ζημιάς δημιουργεί μια ασυμμετρία που καθιστά την επιτυχημένη πραγματοποίηση συμφωνιών δυσεπίτευκτη. Οι δικές σας παραχωρήσεις αποτελούν κέρδη για εμένα, αλλά ζημιές για εσάς. [...] Αναπόφευκτα θα τους αποδώσετε μεγαλύτερη αξία απ’ ό,τι εγώ. Το ίδιο ισχύει φυσικά για τις εξαιρετικά επώδυνες παραχωρήσεις που απαιτείτε από εμένα, τις οποίες δεν φαίνεται ότι αναγνωρίζετε επαρκώς!, επισημαίνει εύστοχα στο βιβλίο του «Σκέψη αργή και γρήγορη» που κυκλοφορεί από τις εκδόσεις Κάτοπτρο.

Αν τώρα συσχετίσει κανείς αυτές τις εξελίξεις της οικονομικής σκέψης με την εμφανή καταστροφικότητα της νεοφιλελεύθερης οικονομικής πολιτικής, κατανοεί τα ιστορικά και κυρίως τα ανθρωπολογικά αδιέξοδα της αποδέσμευσης του ψηφιακού χρήματος από την πραγματική οικονομική παραγωγή.

Επιπρόσθετα, όμως, αναδεικνύεται η ζωτική όσο ποτέ ανάγκη για μια πιο συστηματική διερεύνηση όχι μόνο των ιστορικών και πολιτισμικών αλλά και των βιοψυχολογικών προϋποθέσεων της κάθε ανθρώπινης κοινωνικής συμπεριφοράς, της οικονομικής μη εξαιρουμένης.


Πηγή: efsyn.gr

Κάντε like στην σελίδα μας στο Facebook 
Ακολουθήστε μας στο Twitter 

Εγγραφείτε για να λαμβάνετε το newsletter μας!

Βρείτε μας στα...